Die Agentur für
Zielgruppe (freie) Werkstatt – mehr Mühe bitte!
Wer in einem Markt erfolgreich sein will, der muss ihn kennen und verstehen. Seit 2010 wächst die Zahl der freien Betriebe, wohingegen die markengebundenen Werkstätten weniger werden. Mit gut 21.500 Betrieben in Deutschland verbuchen die freien Werkstätten gut ein Drittel aller Werkstattarbeiten auf sich. Selbst beim Thema Räderwechsel haben die freien Werkstätten inzwischen mit einem Viertel aller Radwechsel die Nase vorn. Gut geplant sind diese Kontakte Gold wert – auch und besonders für andere Segmente (Quelle: DAT Report 2020). Lassen Sie uns sprechen!
Das sind die Treiber im Independent Aftermarket (IAM): Preis und Marge, Qualität, Verfügbarkeit und Marke. Keine Überraschung. Ist man einmal als Marke mit guten Leistungen etabliert, dann ist das eine gute Basis, aber nichts, worauf man sich ausruhen könnte oder dürfte. Werkstattentscheider vertrauen auf ihre Erfahrungen im Tagesgeschäft. Ihr Tagesgeschäft ist in der Regel „Serienersatz“ und über die Performance in diesem Segment wird die Bindung zum Hersteller respektive die Markentreue maßgeblich beeinflusst. Denn das Ziel für die Werkstatt ist klar: Fix right first time. Der, der die Werkstätten beim Erreichen dieses Ziels unterstützt, rückt im Relevant-Set der Werkstattentscheider Plätzchen um Plätzchen nach vorne. Was es dafür braucht? Ein ganzheitliches Angebot der Hersteller, das für die Werkstatt voll und ganz relevant ist – Produkte und Services!
Welche (Hersteller-)Rolle spielen wir im Markt?
Werkstätten suchen Problemlöser – das ist klar. Und dies ist auch die primäre Rolle, die ein Hersteller zu erfüllen hat – ganz gleich welche Marktstellung er innehat und welche Aktivitäten er damit verbindet, um erfolgreich zu sein.
Marktführer: Wir müssen den Gesamtmarkt stetig weiterentwickeln, weil wir den größten Nutzen aus dem Marktwachstum ziehen können. Konkret: Neue Verwender gewinnen und neue Verwendungsmöglichkeiten entwickeln! Wir müssen unsere Marktanteile kontinuierlich verteidigen – aktiv und passiv: absichern, angreifen, übernehmen. Marktanteilgewinne auf Kosten des Wettbewerbs gehören zum Tagegeschäft.
Herausforderer: Wir müssen uns behaupten – uns unser Stück vom Kuchen erkämpfen. Das Gute daran: Wir sind auch dazu in der Lage, unserem Wettbewerb Markanteile streitig zu machen. Wir sind immer auf Angriff gepolt: Frontal-, Flanken-, Umzingelungs-, Guerilla- und Vorbei-Angriffe stehen konzeptionell auf der Agenda. Preisaggressivität, Produktvielfalt, innovative Entwicklungen (Produkte, Services), Kostenreduktion im Herstellungsprozess und herausfordernde Marketing- und Kommunikationskonzepte (Sell-In- und Sell-Out-Aktivitäten mit komplementären Kommunikationsmitteln) sorgen dafür, dass Herausforderer im Wettbewerb ernst genommen werden.
Mitläufer: Warum aktiv, wenn es auch passiv geht? Nicht auffallen im Wettbewerb, nicht angreifen und keine Angriffe riskieren lautet die Devise. Individuelle Wettbewerbsvorteile nutzen, aber leise: Volle Konzentration auf den Kundenstamm, niedrige Produktionskosten und auf eine gute Qualität (Produkte und Services) setzen. Das schafft Sicherheit.
Nischenbesetzer: Wir können etwas, das andere nicht können. Wir sind spezialisiert und konzentrieren uns auf Teilmärkte, die groß genug sind, um uns zu tragen. Unsere Nische ist für den Wettbewerb uninteressant, weil z.B. der Knowhow-Aufbau oder die (Teil-)Produktentwicklung viel zu aufwendig ist. Für uns aber birgt sie Wachstumspotentiale und ist geschützt – nicht zuletzt durch unsere Abnehmer, die unsere Leistung schätzen und auch darüber sprechen.
Übrigens: Wir kennen jeden „Typ“ und können uns für seine individuelle Herausforderung begeistern – sei es auf der Ebene des Unternehmens, der Marke oder des Produkts. Und manchmal trifft man sogar viele verschiedene „Typen“ innerhalb eines Unternehmens.
Gatekeeper: (Groß-)Handel.
Der (Groß-)Handel ist traditionell die rationale Konstante im IAM. Sein Einkaufsverhalten setzt weniger auf die Emotion der Marke, als auf die „handfesten“ Argumente der Hersteller: Preis und Marge, Qualität und Verfügbarkeit. Immer im Blick: „Was wir uns zentral oder dezentral auf’s Lager legen, das braucht einen berechenbaren Umschlag, sonst hat das Produkt in unserem Sortiment keine Daseinsberechtigung!“
Ersatzteile und Produkte, die gut laufen oder sich aufgrund von Sell-In-Maßnahmen und vielversprechenden Sell-Out-Opportunities ein „Feature“ verdienen tauchen in den Bestellsystemen des Handels weiter oben auf.
Reinverkaufsaktionen, die nur über den Preis kommen, verlieren mehr und mehr an Bedeutung. Gesamtpakete sind wichtig. Dazu zählen Produktprogramme (breit und tief) mit einer hohen Marktabdeckung für einen erleichterten Einkaufsprozess ebenso wie ergänzende Services, die aus einem Ersatzteil eine echte Reparaturlösung machen.
Gatekeeper: Freie Werkstatt.
Sie haben Einfluss. Sie wissen was geht und folgen einem recht einfachen Prinzip: „Welche Hersteller und Produkte bringen mich in meinem Tagesgeschäft weiter und erleichtern mir meinen Werkstattalltag?“
Aber was ist das konkret – was bringt freie Werkstätten in ihrem Arbeitsalltag weiter? Was müssen Hersteller und Produkte mitbringen, um im Wettbewerb um die freie Werkstatt zu bestehen?
- Oftmals entsteht das Reparaturproblem „auf der Bühne“, d.h. hier muss schnell eine passende Reparaturlösung her. Verfügbarkeit ist von zentraler Bedeutung und wird auch in den meisten Fällen „über Nacht“ durch die Logistik-Systeme und -Zentren der (Groß-)Händler sichergestellt. Für gewerbliche Endkunden der freien Werkstatt auch ein absolutes MUSS, denn außerplanmäßige Standzeiten sind nicht nur unangenehm, sondern kosten bares Geld und sind dadurch nicht akzeptabel.
- Sie brauchen Produkte, die funktionieren – Ersatzteile die passen und echte Reparaturlösungen, die nicht bei dem reinen Teil halt machen: produktbezogene Services, innovative technische Ausführung, hohe Belastbarkeit, lange Lebensdauer, große Marktabdeckung.
Praxisbeispiel: Gehörten der Wechsel von Luftfedermodulen in der Vergangenheit noch zu den exotischen Reparaturen der Oberklasse, so hat diese Technologie längst in der Mittelklasse Fuß gefasst und wird oder anders: kann auch damit zum Tagesgeschäft der freien Werkstatt gehören. Ihre Kunden werden es erwarten, die Werkstätten müssen sich also darauf einstellen und fit machen – gut, wenn man einen Hersteller an seiner Seite hat, der einen im Zukunftsgeschäft unterstützt: Spezialwerkzeuge, Schulungen und Workshop-Trainings, Einbauanleitungen und Einbauvideos, Hotline und Helpdesk… Die Liste ist lang und wichtig!
Praxisbeispiel: Auch entwickeln sich gänzlich neue Märkte und Herausforderungen, denen sich freie Werkstätten nicht entziehen können: z.B. technologische Veränderungen die den automobilen Volumenbereich betreffen. Und nein, wir sind hier noch nicht beim automobilen Megatrend E-Mobilität angekommen. Ein praktisches Beispiel, das im wahrsten Sinne des Wortes zum „Showdown im Aftermarket“ führte: die Entwicklung der trockenen Doppelkupplung. Für Werkstätten ist die Kupplungsreparatur Tagesgeschäft. Sie muss unkompliziert und schnell vonstattengehen. Die trockene Doppelkupplung ist wie eine Standardkupplung ein klassisches Verschleißteil. Ihr Austausch hingegen ist höchst anspruchsvoll und deutlich komplexer. Sie besteht aus jeweils zwei Teilkupplungen und einer dazugehörigen Aktorik, die ein wechselseitiges Kuppeln und Schalten des Doppelkupplungsgetriebes ermöglichen. Dadurch entsteht ein Fahrgefühl ohne Zugkraftunterbrechung. Die trockene Doppelkupplung kombiniert den Komfort eines Automatikgetriebes mit der Sportlichkeit und dem hervorragenden Wirkungsgrad einer Handschaltung.
Warum wir hier so ins Detail gehen? Weil es zeigt, wie komplex Technologien sein können und welche Herausforderungen auch auf Marketing- und Kommunikationsberatungen zukommen, die man nur mit Leidenschaft meistern kann. Und Leidenschaft braucht Details, Tiefgang, Verständnis – für alle Seiten eines Projektes! Das ist eine unserer Spezialitäten.
- Freie Werkstätten brauchen Qualität. Sie brauchen qualitativ hochwertige Ersatzteile, um den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden. „Ein Original ist durch nichts zu ersetzen, als durch ein Original!“ Natürlich gibt es Budget-Lösungen und manchmal ist gut kopiert auch besser, als schlecht selber gemacht. Sprechen wir aber in dem Zusammenhang über mangelnde Passgenauigkeit, Funktionsverluste, Folgeschäden oder unzufriedene Kunden sind wir ganz schnell wieder am Anfang dieser Landingpage: Mehr Mühe bitte – denn auch freie Werkstattkunden setzen bei Unfall- und Verschleißreparaturen auf Qualität. Und diesem Argument ist das Thema Preis untergeordnet (Quelle: AUTOHAUS „Erfolgsfaktor After Sales). OE-Qualität, OE-Kompetenz, OE-Technologie sind die Schlagworte, die eine Brücke zur Erstausrüstung bauen, die dann aber auch zu beweisen sind, sollte man nicht etwa in der Serienfertigung „direkt ans Band“ der Automobilbauers liefern.
- Welche Verbindung könnte stärker sein als eine freundschaftliche? Und nicht weniger beschreibt die Aufgabe, wenn wir von „Aktivierung der Werkstattentscheider“ sprechen. Hier gilt es Beziehungen aufzubauen und zu pflegen – von der Akquise bis zum Wiederkauf und zur Weiterempfehlung! Die Werkstätten sind für uns wertvoll, denn sie entscheiden darüber, wer ihnen im Werkstattalltag helfen darf. Und wer für uns Werte schafft, dem sollten wir auch mit der gebührenden Wertschätzung begegnen. Erstens um „Danke“ zu sagen und zweitens um eine aktive Geschäftsbeziehung zu gestalten, die für die Zukunft trägt und Loyalität stiftet.
Praxisbeispiel: Als Verkäufer eine Provision für den Verkauf eines Neuwagens zu erhalten ist gelernte Praxis, einen Serviceberater im markengebundenen Automobilhandel für die Kundenzufriedenheitswerte zu belohnen ist schon seltener (der umgekehrte Fall kommt öfters vor: die Ermahnung bei vermeintlich schlechten Indexwerten) und richtig rar wird es bei der Incentivierung eines Mechanikers, der in einer freien Werkstatt arbeitet und nicht selten in Personalunion (Geschäftsführer, Servicemitarbeiter und eben Mechaniker) das Aftermarket-Business für uns vor Ort rockt. Gilt es nicht genau an dieser Stelle Wertschätzung zu verteilen? Wir haben hier den ultimativen Werkstattentscheider vor uns. Er oder sie allein beantwortet die Frage: Welche Marke, welches Produkt setze ich für die Reparatur meines Kundenfahrzeugs ein, das gerade auf meiner Bühne wartet!?
Und wieder: Mehr Mühe bitte! Die Entwicklung eines Kundenkontaktprogramms muss nicht immer super aufwendig sein, aber persönlich! Kundenkontaktprogramme sind skalierbar. Was einem bewusst sein muss: Kundenkontaktprogramme dürfen keine Eintagsfliege sein, sie brauchen Nachhaltigkeit, um die Anerkennung zu finden, die sie auch ausstrahlen sollen:
- Loyalität
- Motivation
- Emotionale Markenerlebnisse (Freund)
- Rationale Wissensvermittlung (Ratgeber)
- Dialog
- Inspiration
- …
Und genau das ist der Nährboden für ehrliche Wertschätzung und nachhaltige Kundenbindung mit einem programmatischen Ansatz, die unsere Community in den Mittelpunkt stellt, Kommunikation in Gang setzt, Erlebnisse ermöglicht und die richtigen, persönlich adressiert und incentiviert: Money can’t buy!
Sie wollen mehr über unsere Aftermarket-Expertise wissen? Von der ganzheitlichen Markenentwicklung über verkaufsunterstützende Produkteinführungen bis zum interaktiven Kundenkontaktprogramm?
Ich freue mich auf Ihren Anruf oder Ihre Mail.
Michael Ruppert,
Founder & Managing Partner
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