Autohaus 3/2019

Kann Facebook qualifizierte Leads generieren?

E-Marketing

Noch bevor der „Facebook Marketplace“ ins Leben gerufen wurde, haben sich die RKG Rheinische Kraftwagengesellschaft, die Werbeagentur SNOOK und die Social-Media-Plattform zusammengetan, um ein Pilotprojekt zur Leadgenerierung zu starten.

Kurzfassung

Mit 10.000 Euro Werbebudget testen RKG und die Full-Service-Agentur SNOOK, wie gut die Leadgenerierung über Facebook funktioniert. Fazit: Nach drei Wochen war das Werbebudget verbraucht, es wurden dabei 91 Leads über Link-Ads und 285 Leads über Lead-Ads eingeholt und letztendlich 18 Fahrzeuge verkauft – nur mit Hilfe von Facebook-Anzeigen.

Kann ich mit Facebook auch Autos verkaufen oder poliert das nur nett mein Image auf?

Mit dieser Frage beschäftigen sich einige Händler in der Automobilbrache. Herkömmliche Advertising-Möglichkeiten auf der Plattform sind zwar bekannt, wie zum Beispiel auch die Lead-Formulare, doch wie effektiv können diese eingesetzt werden? „Viele stellen sich die Frage, wie qualifiziert diese Leads überhaupt sind. Das haben wir zusammen mit RKG Rheinische Kraftwagengesellschaft und Facebook getestet“, so Lena Heun, Head of Social Media bei SNOOK. Für das gemeinsame Projekt stellte Facebook ein Gesamt-Mediabudget von 10.000 Euro zur Verfügung. Das dreiwöchige Pilotprojekt wurde im August letzten Jahres durchgeführt. Facebook unterscheidet sich gegenüber den klassischen Verkaufsportalen dahingehend, dass sich der potenzielle Kunde hier privat bewegt, ohne bereits ein Kaufinteresse zu besitzen. Der Kunde befindet sich also noch am Anfang seines Kaufprozesses und soll durch gezielte Werbung zum Lead umfunktioniert werden. Diese Tatsache zieht mit sich, dass ein Facebook-Lead intensiver nachbearbeitet werden muss. Wichtig ist hier vor allem die emotionale Ebene, die durch den Verkäufer und telefonischen Erstkontakt erzeugt wird. Darüber hinaus können Retargeting-Maßnahmen, wie z.B. der „Facebook Pixel“, helfen den potenziellen Kunden bereits in einer späteren, entscheidungsfreudigeren Phase des Kaufprozesses abzuholen. Durch die Flut an Informationen in einem privaten Facebook-Profil müssen sich die Angebote außerdem weit von der Konkurrenz absetzen und für großes Aufsehen sorgen. RKG hat in einem Pilotprojekt Autos über Facebook verkauft.

Struktur der Kampagne

Die Kampagnenstruktur gab vor, zwei Fahrzeugmodelle auf unterschiedliche Wege zu bewerben, um so den bestmöglichen Weg zur qualitativen Lead-Generierung herauszufinden. Es wurden deshalb sowohl im Premium als auch im Niedrig-preis-Segment Leasing-Angebote erstellt. Während der Pilotphase wurden für jedes Angebotsmodell verschiedene Formen getestet. Zum einen klassische Lead-Ads mit integriertem Kontaktformular auf Facebook, zum anderen herkömmliche Link-Ads mit Querverweis zu einer eigenen Landingpage. Auch die Zielgruppen wurden wieder-um gesplittet. Eine Testgruppe wurde über ein klassisches „Core-Targeting“ ermittelt, also über Keywords, Altersstrukturen und demografische Angaben eingegrenzt. Hierbei galt: je lokaler, desto besser. Die andere Test-Zielgruppe wurde über die vorhandenen Pixel-Daten der aktuellen RKG-Webseite ermittelt. Für das Pilotprojekt entschied man sich für das Square-Format (1:1), da man hier Bild- und Videoformat ähnlich zueinander anlegen kann. Die attraktive Leasingrate wurde sowohl im Bild als auch im Video ähnlich präsent platziert, sodass der Mehrwert für den Betrachter auf den ersten Blick erkennbar ist. Für die Link-Ad-Variante wurde die Landingpage so aufgebaut, dass folgende Kernelemente sofort erkennbar waren: Modell, Konditionen, Kontaktmöglichkeiten.

Lead-Prozess ist erfolgsentscheidend

Um die Facebook-Leads nachzubearbeiten und die Studie im Nachhinein aussagekräftig beurteilen zu können, wurde eine schnelle Bearbeitung der Leads und eine dauerhafte Auswertung der Verkäufer sichergestellt. So konnte auch im Nachhinein exakt ein Return on Investment berechnet werden, welcher sehr positiv ausfiel. Die Ergebnisse nach der Pilotphase Drei Wochen lang wurden die Werbeanzeigen geschaltet, dabei wurde die Splits getestet und optimiert. Dies bedeutet, dass schlecht performende Spilts eingestellt oder optimiert wurden, um mehr Werbebudget für die gut performenden Splits.

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Michael Ruppert,
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